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海底捞是怎么做会员系统的

作者:玉和集团-缅甸玉和集团官网-缅甸玉和集团娱乐    发布时间:2020-05-09 04:52:35    
  

  海底捞CIO、海海科技CEO施琦发表了《跳出优惠券,会员体系如何建立和运营》的演讲。施琦从会员制、支付方式、产品评估流程、互联网体验店等多方面介绍了海底捞在O2O上的尝试。对于O2O的出发点,海底捞自己理解成快速、准确、个性化这三条。

  非常感谢各位同学。我把题目稍微偷换了一下,一切商业都是娱乐业,这是我跟大家分享的:服务和游戏的O2O,简单说,就是好吃的和好玩的。

  现在我们看,像信息跟人的对接,如百度、门户网站;商品跟人的对接,如阿里、京东;人和人的对接,微信就是一个例子。服务于人的对接,这是最难的,因为服务是要面对面完成。所以现在所有的创业的方向几乎都是在服务跟人的对接上。虽然亿邦的主题是偏向电商,电商本质是卖商品,但是后面怎么卖?也不仅仅是简单直接卖商品,还是有很多服务在里面,不管是到家的服务,还是跨界的服务。

  对于餐饮业和服务业来说,之前主流的O2O的形态是营销和引流,线上平台流量引到线下店面。但是现在越来越多的店面商家意识到,营销和引流对服务提高没有实质性的改变。我开始讲今天的主要内容,第一部分跟海底捞相关,第二部分是海海科技。

  海底捞,很多同学都熟悉,它是以服务见长。海底捞两个理念是服务好客户,服务好员工。还有O2O的出发点,我们自己理解成快速、准确、个性化这三条。在海底捞的发展历程中,没有互联网的时候,实际上内部要求快速、准确、个性化。现在有了移动互联网,希望把这三条做得更好。营销和引流要做,但是不作为最重要的事情。

  下面我举例,线上的入口,我们保证指向相同的服务,无论是哪个入口进来,顾客都有相同的体验。比如说这个是微信公众号,这个是支付宝的公众号,百度、智能WIFI,摇一摇、二维码的扫描,无论用什么渠道进来,最后应该是指向相同的服务体验,跟APP的品质应该是一样的,APP提供所有的服务在线上渠道中都应该有相同的服务。

  对于餐饮来说,有什么服务?线上入口进来之后,相同的服务功能无非是排队、定做、点菜、支付、外卖、电商、会员等7-8项服务。无论有多少系统,跟客户相关只有这几项,最重要是保证他从线上无论哪个渠道进来,他享受到的UI、UE和他操作习惯,功能是一致的。如果从不同的渠道进来是不同的体验,那么顾客会比较混乱。

  举个例子,比如说像订餐是最常见的服务。有三种场景:一种是没到店,在路上用手机APP订餐;如果顾客在办公室,会用官网订餐;如果已经到了店里,用微信摇一摇就可以订餐。有了这个以后,我们可以由一些很个性化的需要,比如说可以看门店全景的图,预定成功后,用语音进行点餐。在订餐的时候可以选个性化的服务,比如说座位在什么位置,凉菜要不要先上。订餐之后要进行导航,导航都会定到商场,具体楼梯怎么走顾客不清楚,所以需要100米的引导。

  如果订不到座位怎么办?就可以多个系统联动,可以选择更多方式或者是排队取号,可以选择用外卖。如果已经到店里了,我们就要高峰时段要等待,所以为了给顾一些方便,等待的时候提供了很多丰富的娱乐和服务,这部分后面才是我重点要说的内容。

  这部分在传统的餐饮企业里用得比较少,把吃饭就当成吃饭了。吃饭其实是社交的事,就好比家庭影院可以在家里看,有了家庭影院为什么电影院还爆满呢?因为有社交的属性在里面。在饭店吃饭也一样,后面重点把社交的属性做出来。

  举个例子,可以扫描二维码,打开店面H5轻应用,可以看看你排的号,也可以提供一些服务,同时可以提前把菜点好,也可以打印照片。这个是近距离社交,像照片墙社交属性就很强。也许不是在海底捞体验店才有,很有可能在海底捞之外的一些门店会很快就会用起社交的功能,因为我们开发一个平台,可以给其他的餐饮同行一起使用。

  中间穿插一个会员制的理解。我们之前分析了一下,以前的会员制基本上是6步,注册、发卡、积分、礼品、打折、骚扰,其实是懒政体系。服务没有太大的提升,创新和用户黏度并不是太高,尤其是90后对传统的六项体系对年轻人的吸引力非常弱,大家都不愿意办会员。

  所以海底捞发展了20年,去年才开始用会员体系。之所以用,我们分析了一下,线下电商互联网公司它们有顾客详细行为数据,但是传统的实体商业无论是餐饮还是商场,我们有很多的顾客的详细精准的数据,比如他来店吃饭要服务员来服务几十次,甚至还要交谈和交流。但是有一个问题是没有记录下来,顾客到了商场之后,走了之后,一不知道哪个顾客来了,二不知道是买了什么东西。这个问题就可以用会员制来解决。

  从2014年7月份开始推行,到先11个月积累了400多万活跃会员,260万公众帐号粉丝。我们识别出会员是为了提供更好的服务。服务分为两类,一个是顾客自己完成的,第二是服务面对面提供的。

  举个例子,历史菜单是最常用的,如果说顾客到海底捞吃饭,是用会员登录的。他点菜的时候会用历史菜单,因为吃火锅,一般不会怎么换菜。要从标准菜单把这挑出来很麻烦,会员登录之后,点两下,把历史菜单调出来,然后点一下单就可以了。我们有一个千人千味,每个人根据个人的口味更改自己的锅底,还可以标注这次的辣度是否够,这就形成每个人都有自己的口味,这些东西都是靠会员记录它的信息。

  在就餐环境中,除了吃饭,还要吃安全和舒心。举个例子,比如说食品安全。在我们的APP都能看到每个门店后厨的时时监控,这样就对食品安全有保障。还有一个是周末聚餐带着小孩,妈妈最烦孩子闹,怎么办?海底捞都有一个游乐园,但是大人吃饭孩有游乐园不太放心,所以有时时视频看孩子玩,类似于这样小功能都是顾客提出来的建议,然后我们采纳之后变成了现实。

  支付的话,可以选择多种支付方式。发票是特别烦的事,最近正在做,顾客维护自己好发票的抬头,下次来直接打印下来拿走就行了。听听顾客的心声,我们弄了一些渠道可以跟顾客交流,比如说迹语,类似于日记的功能,是电子的。顾客可以留下自己的心情,此时此刻一种情感在里面,也许十年后海底捞门店还在,但是您已经搬到别的小区。但是十年后再来到这里,还看到你当年在这里住的心情,这个在微信,APP上可以有一些互动。

  O2O的产品评估流程,今天借用这个场地邀请各位,如果有粉丝的话,可以跟我们一块来评估海底捞的一些系统,或者是服务的流程。这个是我们对内的,内部2万多员工,他们每天都发起一些改进的建议,我们整理出来之后给他们一些奖励。举个例子,排队对用户非常重要,左边是老的APP版本,右边是更新的版本,有粉丝说,在高峰时段,我就直接在网上排号,然后把排号单独拿出来的。

  首家海底捞互联网体验店,如果是O2O自媒体,如果需要组织这种长期的沙龙,需要提供场地,就可以到我们店里。如果是O2O的创业者,你觉得这个服务很牛,你可以到海底捞的上地店提供服务。如果你是吃货,还有一些新奇的想法,但是自己开店又没有办法,可以到海底捞上地店试试。最后的邀约是对互联网人群的,无论是程序员、设计师等等,只要你愿意一块改变这个店,我们都可以一块尝试。

  这个店开店之后会有1、2个月的公测,招募会从三群人中进行招募。游戏和娱乐是未来,这是最后话题。所有商业不能改变的趋势是顾客,90后之后是00后,顾客是完全不能改变的,谁抓住了年轻人谁就抓住了未来。年轻人意味着未来一切商业都是娱乐业,人的天性就是爱玩游戏,结论是近举例社交。

  游戏过程中留下的数据是很有用的,我这里有一些图片,这不是演唱会,这是现在的年轻人天性都喜欢干什么,温饱跟90后00后没有关系,所以剩下的应该是娱乐。看他们专注的神态,这是DOTA2的现场,今年的奖金已经超过1500万,超过了网球大满贯的奖金。这个是电子竞技的现场。DOTA2,很多年轻人都愿意把自己的头剪成标志,电子竞技现场的兴奋的感觉,完全不是演出来的,是发自内心的,这是人的天性。

  年轻人除了游戏之外,还有一切美的东西,最重要是美女。我们缺什么?就是银行,电影院、餐饮、机场,他们有一个共同的特征就是傻等,尤其是电影院买一张8点的票,现在是7点,这中间1小时就傻等。我们推出了一个游戏平台,通过扫描关注公众号就可以进来,电子竞技对时间场地要求特别严格。

  其实每个人都有比赛和游戏的心理,但是电子竞技时间场地太严格,大家不能参与,我们就把无聊等待的事就结合在一起。你看一个游戏马上要开始就成红色了,你就马上进去。 游戏结束了,第一名第二名第三名就得到了店里提供的奖励,所以是非常高兴的事。

  我们统计了一下,15-35岁的年轻人在无聊的等待80%的人都会加入现场游戏比赛中,我们把他们叫做日游党,这就是在海底捞等位区。而且还有更牛的,有一个顾客比赛结束之后,打得不过瘾,邀约好友一块打,这是比赛完获奖的情况,谢谢大家。